El profesor Leonardo Calle, docente tiempo completo de la carrera de marketing, fue entrevistado por la revista Vistazo |
| Las cadenas de electrodomésticos han diversificado su oferta con productos que van más allá de su propio sector. En sus categorías constan artículos de audio y video, ‘gaming’, máquinas para hacer ejercicios, juguetes, equipos de movilidad, artículos de ferretería, de cuidado personal hasta productos para mascotas; hoy el portafolio es muy variado. A esto hay que sumarle que las principales compañías del segmento ya están inmersas en el mundo digital, con la posibilidad de que sus clientes puedan comprar a través de sus canales e-commerce. Entonces ¿cómo marcar la diferencia con un menú de opciones muy parecido? Como antesala, Leonardo Calle, máster en Investigación de Mercados, explica que desde 2011 hasta la actualidad, el segmento de cadenas de electrodomésticos tiene una estacionalidad muy marcada. “Cada cuatro o cinco años tiene una caída, por diferentes situaciones; la más fuerte fue en 2020 por la pandemia, pero luego vuelve a recuperarse”. Inclusive, de acuerdo a proyecciones basadas en datos de la Superintendencia de Compañías y del Servicio de Rentas Internas (SRI), Calle señala que al término de 2023 el sector alcanzará niveles de facturación parecidos al 2019, en la prepandemia. Acota que desde 2017 Marcimex ha liderado las ventas del sector, lo cual va de la mano con la recordación de esta marca, que según el ranking Top of Mind lo ubica en el primer lugar de su categoría. Le siguen comercios como La Ganga y Artefacta. Entre la disputa por mejorar y ganar clientes, Calle, quien también es docente de la Universidad de Las Américas (UDLA), deja en claro que el consumidor de este mercado toma decisiones muy atadas a la economía nacional, lo que va de la mano con el acceso de la población al empleo. “En general, el shopper busca facilidades de pago y va más allá de las marcas porque dicen, quiero un buen precio pero que sea bueno”. Y aunque estas compañías no puedan hacer a menudo eventos de grandes rebajas como Black Friday Calle menciona que la ventaja de este sector es que realizan planes dirigidos a clientes y ahí la inteligencia artificial puede jugar un rol a favor. “La vida útil de un electrodoméstico es de cinco años. El ‘machine learning’ y el ‘deep learning’ pueden permitir optimizar mejor las campañas, identificar la base de clientes y utilizar el CRM de manera que el modelo permita predecir mejor el comportamiento del consumidor. Entonces hay que tener una gestión proactiva, cumpliendo con la Ley de Protección de Datos Personales”, expresa. El experto asegura que estas acciones son de gran ayuda para garantizar una recompra o venta cruzada. Además, no descarta que el modelo ‘hard discount’ (tiendas que se distinguen por su formato de proximidad, locales estrechos y sin apariencia) también sea aplicado más adelante por las cadenas de electrodomésticos porque esto puede dar un mayor movimiento al mercado. |
