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Rumores: de gusanos a yogures vencidos. Qué tienen que hacer las empresas para combatir al enemigo menos pensado Por: Francisco Jueguen

Existen los espontáneos, también los proféticos o premeditados. Tienen en común que en tan sólo 24 horas pueden convertir una empresa prestigiosa en una usina de desconfianza "No es una verdad, son sólo palabras", se justificó el estudiante frente a sus compañeros. Así los tres jóvenes decidieron motorizar su experimento universitario: corrieron un rumor para medir la velocidad y dirección de su propagación. Sus víctimas fueron una chica decidida a mantener un firme celibato y su novio rico. Dijeron que habían tenido sexo casual. ¿Era cierto? Eso no importaba. Sin embargo, las palabras crean mundos, guían acciones y generan consecuencias, a veces no deseadas. "Escuché que.", fue el latiguillo que se expandió por el campus. Sin embargo, el rumor creció exponencialmente gracias al boca en boca y se transformó. Aparecieron nuevos participantes en la escena y hasta la escalera de incendios como factible lugar de consumación. Todo se salió de control cuando la joven denunció una violación y se suicidó, y su novio fue detenido por la policía. Lo que las personas conversaban entre sí se había convertido en algo más real que la misma realidad. El rumor se desnudaba casi como verdad. La hipótesis central de la película Gossip (2000) dirigida por Davis Guggenheim es la misma que se postula en muchas organizaciones a nivel global. El rumor, motorizado en la actualidad por Facebook, Twitter o LinkedIn, produce graves daños económicos a las empresas, pero también en su reputación y en los lazos de lealtad que una marca construye con sus consumidores. ¿Cómo erradicarlo, sobre todo cuando se basa en falsedades? Para eso, primero hay que entenderlo. La investigación sobre los rumores es de larga data. En 1947, los pioneros de su teorización en la academia, Gordon W. Allport y Leo J. Postman, definieron el rumor como "una declaración sin confirmar o no verificada". Ralph Rosnow y Allan Kimmel le dieron una vuelta de tuerca en 2000: "Es una proposición no verificada cuyo tópico tiene relevancia para las personas que participan activamente en su difusión". "La mayoría de los rumores acerca de las empresas tienden a centrarse en las adquisiciones o fusiones potenciales, el lanzamiento de nuevos productos y el nombramiento o destitución de los ejecutivos corporativos", explica a la nacion Kimmel, profesor de Marketing en la ESCP Europe Business School en París. Según el doctor en Psicología Social y autor de Rumors and Rumor Control: A Manager's Guide to Understanding and Combatting Rumors, los rumores muestran un doble filo: pueden afectar las negociaciones de fusiones entre firmas, pero también impulsar positivamente el prelanzamiento de un producto (el autor cita el caso del Apple Watch), por ejemplo. Además tienen el potencial de generar motivación entre los competidores para desarrollar productos de imitación tras un nuevo lanzamiento o de afectar negativamente la confianza del público y las finanzas de una empresa debido al impacto en sus acciones. Las empresas conocen bien el tema. "McDonald's usa gusanos para producir sus hamburguesas", decía el rumor que se instaló y propagó como un virus en el mundo. Provocó pérdidas de alrededor de 30% en las ventas de la compañía, cuenta la profesora de Marketing de Long Island University (LIU), Sutapa Aditya, en un paper que versa sobre los rumores y las empresas más famosas. La firma del Big Mac debió hacer campaña para explicar que usar gusanos sería más caro que carne, consiguió que la Secretaría de Agricultura de los Estados Unidos certificara la calidad de sus productos y lanzó su campaña "100% pura carne" con la que atacó de lleno al rumor. Aditya, cuya especialidad es también el marketing viral, ofrece otra muestra: "Una porción significativa de los ingresos de Procter & Gamble van a la iglesia de Satán". Según la investigadora, este rumor generó 15.000 llamadas por mes al centro de atención al cliente durante los 80. P&G buscó influir sobre líderes religiosos, compiló un "kit de la verdad" y lo envió a las iglesias en los que el rumor creció. Finalmente, lanzó una campaña por todo Estados Unidos negando la información. La académica de Bangladesh concluye que la familiaridad de las empresas -o sea cuán conocidas son entre los consumidores- es más bien una debilidad frente al rumor al contrario de lo que generalmente se pensó (que una marca instalada tenía blindaje en su medio ambiente). Aditya afirma que las personas se sienten más propensas a propagar un rumor de una compañía que les es familiar. La gente busca hablar de lo que más conoce. Sin embargo, ese rumor adquiere una mayor intención de transmisión entre las personas cuando no hay información disponible de la empresa. El autor de Rumor Psychology y profesor de Psicología de Rochester Institute of Technology, Nicholas Di Fonzo, define al fenómeno como "información no verificada en circulación" y, agrega que "los verdaderos son más difíciles de disipar que los falsos". El autor de The Watercooler Effect dice que el rumor se expande de persona en persona por canales informales. "No se pueden erradicar, pero las empresas deben escuchar los rumores con atención y responder rápidamente como una tercera posición creíble", dice a la nacion. En la Argentina los casos abundan. La foto muestra un papel pegado en lo que parece ser la puerta de un jardín de infantes. "Importante: Yogurísimo de La Serenísima. Partida o lote 1241081032, no consumir, ya que nos informaron que contiene un virus. Atención!!!", alertó un posteo que se expandió por Twitter hace días. La empresa actuó rápido. "Aclaración sobre la información falsa que circula en las redes sociales", publicó en un detallado comunicado en Facebook en el dio información negando el rumor. "Las redes sociales se convirtieron en fertilizantes para abonar el terreno en el que se siembran y florecen los rumores", explica Claudia Cortez, decana de la carrera de Comunicación de UADE. "Esos mismos fertilizantes deben utilizarse para contrarrestarlos, presentando la información veraz, adecuada, comprobable, que evidencie la falsedad del rumor y logre su desaparición", agrega. Otro rumor difamaba que el dinero recaudado de los redondeos para Unicef donados por los supermercados o cadenas de farmacias servía a esas empresas para desgravar ganancias. "Se computan como pasivo y por eso no es deducible", retrucó Diego Lappas, gerente de Relaciones con la Comunidad de Farmacity. Un caso histórico fue el de aguas Dasani. En 2007, Coca Cola (dueña de la marca) querelló a los directivos de Danone y de la agencia de publicidad Euro RSCG por una campaña a través de correos electrónicos con "información falsa" sobre el producto. Se decía allí que "era agua de la canilla y que era cancerígena". La causa penal prescribió, según corroboró este medio con las partes. Marc Argemí, profesor de Comunicación en la Universidad Internacional de Cataluña, clasificó los rumores en nueve tipos: sueños, miedos, odios, espontáneos, conspirativos, contaminantes, proféticos, leyendas urbanas y premeditados. "Para minimizar el impacto de los rumores hay algunos antídotos largamente recomendados: dar información detallada, ayudar a la gente a tener un punto de escepticismo y averiguar qué fundamento tiene la historia que es contada, y el humor o la ridiculización", dice Argemí, autor del libro Rumores en guerra. El especialista estima que es necesario estudiar las coordenadas en las que "ha caído la bomba", el daño producido y qué hay de cierto en el rumor. "Ordinariamente, el rumor suele ser una mezcla de realidad y falsedad", especifica a este medio el catalán. "Vivimos en una era en la que las personas desconfían de las grandes empresas. Por eso, es probable que la gente crea las historias negativas sobre estas firmas o descrea de sus explicaciones", dice Kimmel y agrega: "Es muy importante que para responder en las redes sociales haya alguien discreto y bien informado. El interno de 22 años controlando la página de Facebook o Twitter estará en desventaja cuando los rumores aparezcan". Casos como el pedido de disculpas de Starbucks ante la falta de vasos locales se convirtieron en un leading case de lo que no hay que hacer ante un conflicto. La filial cambió su estrategia en redes tras ese día D en el que el posteo lamentándose por el uso de vasos y mangas nacionales fue leído por funcionarios y clientes indignados por la situación y más de diez empresas revisaron sus estructuras y manuales de crisis. "Algo muy grave va a pasar en este pueblo", rumorea una vieja a sus dos hijos, que se ríen de ella. Uno pierde una apuesta al pool pensando en ese presagio y se lo repite a su amigo, que lo recita frente a su mamá. Ella se lo dice al carnicero, quien a su vez lo divulga entre sus clientes. Esa tarde el pueblo se horroriza por el calor o un pajarito, desmantelan los locales y queman sus casas. "Yo dije que iba a pasar algo grave en este pueblo y me dijeron que estaba loca", sentenció entonces con razón la vieja, sagaz invento literario de Gabriel García Márquez. CURSO RÁPIDO PARA ENFRENTARLOS Los académicos que estudian este tema ofrecen algunos consejos para que las empresas minimicen el impacto 01 La confirmación Supone reconocer aquello que de cierto tenga el rumor. La retirada o modificación del producto es la demostración con hechos de este reconocimiento. Luego se implemente una campaña de relaciones públicas para explicar -en un relato coherente- todo lo anterior, mediante acciones con periodistas o con cambios en la publicidad en los medios. 02 La refutación La desmentida es un arma de doble filo, ya que puede provocar que el rumor se extienda todavía más. Los elementos de un desmentido son tres: la fuente (que sea creíble para el público al que se dirige y que sea proporcionada a la dimensión del rumor), la difusión (será rápida y dependerá de las audiencias afectadas) y el contenido (desmentir lo imprescindible). 03 La disociación La disociación es una acción de comunicación que busca asociar el atributo negativo del rumor a otro objeto valorado positivamente. En el caso de un supuesto rumor sobre gusanos en hamburguesas de determinada cadena de comida rápida, se trataría de contrarrestar afirmando que existe una salsa deliciosa de gourmet que incluye gusanos en su receta. 04 Reasociación positiva Se trata de una campaña informativa positiva ante un rumor falso. En este caso, la desmentida no sirve porque puede reforzar el rumor. Ésta es una acción por reasociación, por la que se anima al público a asociar mentalmente el objeto del rumor con elementos positivos, de forma que se contrarreste la atribución negativa creada por el rumor. 05 Las acciones legales Las acciones legales no se deben descartar, pero se trata del último recurso. Esto paso, por ejemplo, en el caso de una persona que lleva a los tribunales a un tercero que lo acusa falsamente. La gravedad de la acusación combinado con el riesgo real para la propia supervivencia (como persona, como negocio, etc.) permitirán evaluar qué decisión tomar. LA VISIÓN DE LOS EXPERTOS Definiciones y algunas ideas para repensarlos Allan Kimmel ESCP Europe "Vivimos en una era en el que las personas desconfían de las grandes empresas y sus explicaciones" Gordon Allport Psicólogo Estadounidense "Un rumor debe ser definido como una declaración sin confirmar o no verificada" Nicholas Di Fonzo Rochester Institute of Technology "Si bien no se pueden erradicar la empresa debe responder rápido" Marc Argemí Universidad de Cataluña "Para minimizar el impacto hay que dar información detallada y averiguar sus fundamentos" Graciela Cortez Decana de Comunicación (UADE) "Las redes sociales se convirtieron en fertilizantes para sembrar y hacer florecer los rumores".

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